Articles by: Letizia Airos soria

  • Facts & Stories

    In the Eyes of Massimo Ferragamo and Giovanni Colavita


    Their eyes look around, under the Fifth Avenue sun. They ride on Italian cars, two Maseratis, elengantly caressing the road, surrounded by dozens of people and countless Italian flags.


    The eyes of two Italians. Two Italians at the 2019 Columbus Day Parade: those of this year’s Grand Marshall and Honoree chosen by the Columbus Citizen Foundation.


    The eyes of Massimo Ferragamo, President of Ferragamo USA, seated next to his wife and followed by his family, and of Giovanni Colavita, President of Colavita USA, in the car with his son, while the whole family follows. Their gazes are unmistakably filled with conviction as well as emotion, pride as well as surprise. 


    Few eyes can tell such an intense tale bewteen Italy and America. A tale with an increasingly important past, present, and future. These two Italians share ties to America of course, but also long-standing family traditions, which characterize both their success. A success with many secrets, above all the one of a family who cradles its brand, from one generation to the next. In this case, the family business, the Italian secret to success, also has an Italian American story.


    Massimo Ferragamo, is the son of Salvatore, an artisan from Avellino. His father began by opening a store in the 1920s in Santa Barbara, California. He became the “shoemaker of the stars.” Actors and actresses ordered custum-made shoes from him. A great success for a leather artisan. 


    Those were the years when Hollywood’s film industry was taking shape, but Salvatore went back to Italy and in 1927 he opened the “Calzaturificio Ferragamo” in Florence.

    He entrusted Futurist artist Lucio Venna with the realization of his first ad campaign. This is one of the infinite key choices that Ferragamo will make. Creative, often genius choices, up with the times but always respectful of tradition. 


    Today, Ferragamo is perhaps the most well-known Florentine luxury brand, with a distribution network of 672. The group is present on the stock market and its offer combines attention to style with the high quality and artisanality typically associated with Italian products. Every woman wants a Ferragamo!


    The story of Giovanni Colavita’s business runs all the way back to 1938, when Giovanni and Felice Colavita created a small family-run oil mill in Sant’Elia a Pianisi, a town in Molise. Today it constitutes a long-standing family tradition now in its fourth generation.

    With a visionary look towards internationalization, Enrico and Leonardo Colavita, respectively Giovanni’s uncle and his father, built a sturdy commercial network in the US with a local partner, another family business, this time an Italian American one, that of John Profaci.


    It was 1978. Nobody knew about the Meditteranean Diet and the importance of extra virgin olive oil. It was Colavita who disseminated not just a product, but also a culinary lifestyle. They did so starting with the families of Italian immigrants and arrived to Americans. Today, Colavita is present in over 70 countries worldwide, and not just their olive oil. It is also a leader in the importation of Italian food products in the US.


    I believe that by awarding Massimo Ferragamo and Giovanni Colavita, the Columbus Foundation has also brought attention to an Italian way of conducting business. There’s a red thread that connects many Italian companies, including ones smaller than Colavita and Ferragamo. It’s that way of doing business shared by small, medium, and large companies alike, starting with family.


  • Mulberry Street in the early 20th century, a central street in Manhattan's Little Italy

    What's Behind a Plate of Meatballs


    I wasn’t able to get through the whole thing. Others probably won’t feel the same way. Especially in Italy. All things considered, New York - and anything concerning it - still draws attention. But the 25 years I’ve spent in the United States push back, they ask for justice, they take offence.


    I’m talking about that Italian TV program where a restaurateur turned TV host, professes himself the ‘guru of Italian taste’ and thus of Italian culinary culture. 


    The format is by no means innovative. It’s one of those competitions that nowadays are insistantly being presented to audiences. The official scope is to assign the title of best Italian restaurant outside of Italy. The true scope however, seems to be to simply follow the trend of communicating by shouting, provoking, using social media, without expending too much energy. Just open Youtube and you can see the vulgarities thrown at contestant Rossella Rago for bringing attention to an Italian American dish.


    That’s the format. Three locally-based contestant-judges compete in each episode bringing the host to their favorite restaurant. They eat, comment, and vote on the dishes. 


    The episode I want to discuss is the first one (but I imagine it won’t be the last) shot in New York. Outside Manhattan, making it impossible to avoid discussing the subject of Italian American cuisine. I mean discussing it without using it for self-interest, as happens in the program.


    Right from the start, the host’s superior, condescending, yet highly unprofessional and therefore unconvincing tone doesn’t sound very promising. He isn’t exactly friendly. And certainly not authoritative. 


    The restaurateur and self-proclaimed guru tries and fails to somewhat mimic the attitude of Masterchef chefs. He is the spokesperson and representative of the dishes’ authenticity, of Italianness. He does it assuming uninspired airs of superiority.


    So everything revolves around ranking the italianness of the restaurants but also of the judges. A ranking of what the host-guru has decided qualifies as real Italian cuisine. “Parmigiana, a classic. But you can’t put eggplant on a plate next to pasta!” “You chose chicken marsala as your favorite dish?” he scolds Rossella Rago, a young Italian American. “I chose it because it tells the Italian American story,” she answers whole-hartedly. 


    It’s certainly wrong to blame the host. There clearly are a lot of problems behind the show’s writing if the questions asked to determine if someone is a real Italian are: “Who hosts the program Amici? You don’t know? She’s a very famous Italian star! So you’re not Italian enough!” The general tone is therefore contemptuous and, in a way, racist. It’s superficial to say the least, but really I should say it's ignorant.


    I know, not everyone has lived in New York for 25 years, not everyone has had a long-standing collaboration with the John D Calandra Italian American Institute. I have had the chance to approach Italian American culture, even from the inside. For this I have to thank the Dean, Anthony Tamburri, the popular traditions scholar Joseph Sciorra, and many more. I still have a lot to learn. It takes humility to enter a world that isn’t our own. I have often been surprised and enriched by it.


    The Italian diaspora is a delicate subject, it has to do with identity and a complex relationship with one’s roots, which many have had to hide in the name of a sort of forced integration. The cuisine often carried the subconcious desire to remain tied to those roots. I believe it would therefore be appropriate for TV stations who let their writers tackle delicate topics to try and seek out consultations, if not study the subjects themselves.


    There exists an ethic of communication, even though I realize that television has long-since blurred the line between honest information and spectacle. These remain delicate topics. They’re not just about a plate of fettucine Alfredo, they speak to all of Italian culture outside of Italy. Indirectly, I would say, to all cultures.


    The image of Italy abroad has now become schizophrenic. Often manipulated, misunderstood, filled with stereotypes. Whether we are talking about today’s so-called expats, about Italian Americans from many generations back, about young people of Italian origin, now American.


    This isn’t the article that debates and explains the history, the value of American cuisine, and it isn’t the one that looks for differences from what would today be considered haute Italian cuisine. It isn’t where you have to pick a side, as if you were choosing between two football teams.  


    The Italian American culinary tradition - studied in depth by American and Italian scholars alike - shouldn’t be the only one asking for justice. Italian popular cooking traditions, which are undeniably the source of Italian American cuisine, should also be asking for justice. It was an extremely poor cuisine, since authentic Italian ingredients were not available in America. It was the cuisine of the women of the time, who often only spoke dialects and who adapted to a new world. They had to feed the family, trying to recall the dishes of home, as they ate together, perhaps in a basement. It certainly was filled with italianness, that sense of belonging that many in Italy no longer understand. An italianness that reached and continues to reach its peak on Christmas, which is richly celebrated, with 7 fishes. A rite which surprises many Italians.


    And I remember fondly the sparkle in my Sicilian mother’s eyes. She stopped, deeply moved, in front of a window display in Boston during a trip to visit me. In a pastry shop, she recognized sweets packaged in the very same way as they were in Caltanisetta when she was a child…


    Italian American cuisine, born of memory and adaptation to local cuisine, then went its own way, a more than dignified way. 


    From this side of the Atlantic, after having worked for years as a journalist on the concept of cultural mediation and having recently founded a new communication agency (Your Italian Hub) which takes cultural mediation as its key focus, I will try to conclude with a couple of personal reflections.


    The paternalistic and auto-referential tone of this program is perhaps the key to figuring out where and how it goes wrong. It’s a mistake that anyone can make. Not just Italians, but anyone who hides behind certainties without studying. The world changes constantly, young people can’t even touch the present, not to mention the past! The answer to such a program is in my opinion an open approach, which looks at the reasons for others’ mistakes. Such an episode can be much more than an ‘attack’ on Italian American cuisine.


    It’s a reflection that has to be done carefully, a sort of cultural exchange that brings the two different Italies to meet and understand each other.


    And I leave you with two considerations.


    One taken from an article on La Voce di New York by the very Italian Director of Casa Italiana Zerilli-Marimò (NYU) Stefano Albertini, who writes:


    “The devious idea that the program seems to be sending is that Italians who emigrate become in a way less Italian, second-rate Italians to whom ‘real’ Italians have to constantly teach what it means to be Italian, starting with eliminating spaghetti with meatballs. And I purposefully eat them, and I enjoy them, because other emigrating Italians, like me and before me, conbined the base element of their diet with meat that here in America they could find at accessible prices. Paisà, don’t worry: we are just as Italian as those fancy people who eat salt-crusted branzino.”


    And one from an interview I had with Mauro Porcini, Chief Design Officer of PepsiCo, also extremely Italian. I had asked him about the mistakes that according to him Italians usually make when approaching American culture:


    “We live in very complex times, we have to learn to dialog with other realities. We have to understand that we don’t have something that others lack, something that’s necessarily better. We need less arrogance and more respect.” 


    Because starting from a plate of meatballs, you can talk about much more…


    This article is written by someone who is well-aware of what ‘Made in Italy’ is and how important it is to introduce and explain it to people around the world. But I would never think that Italian American, or any other type of cuisine, could pollute. Pollute what?

  • Mulberry Street agli inizi del Novecento, strada centrale nella Little Italy di Manhattan

    Cosa c'è dietro un piatto di meatballs


    Non sono riuscita a guardarlo tutto. Probabilmente non capiterà la stessa cosa ad altri. Soprattutto in Italia. Tutto sommato New York tira ancora, qualsiasi cosa si racconti di lei. Ma i miei 25 anni negli Stati Uniti si ribellano, chiedono giustizia, si indignano. 

    Parlo di quel programma italiano dove un ristoratore, diventa il conduttore,  si auto proclama ‘guru del gusto italiano’ e quindi della cultura culinaria italiana. 

    Il format non ha niente di nuovo. Si tratta di una di quelle gare, ormai trite e ritrite, che vengono proposte in maniera insistente negli ultimi anni. Lo scopo apparente è quello di assegnare il premio/titolo al miglior ristorante italiano nel mondo fuori dall’Italia. Lo scopo vero, forse, è semplicemente quello di seguire quel filone che comunica urlando, provocando, usando male i social, senza troppa fatica. Basta andare su YouTube e vedere con che volgarità viene poi commentata una concorrente,  Rossella Rago,- Questo solo perchè colpevole di aver portato all'attenzione un piatto italo-americano.

    Questo il format. Tre concorrenti e anche giudici, scelti sul luogo,  si sfidano in ogni puntata, accompagnando il conduttore nel ristorante preferito. Così mangiando commentano, si raccontano, votano i piatti. 

    La puntata di cui vi voglio parlare è la prima (ma immagino non sarà l’ultima) girata a New York. Sono fuori Manhattan. Impossibile quindi non affrontare il tema della cucina italo-americana. Dico affrontare e non usarlo per i propri scopi, come accade nel programma di cui vi parlo.

    Il tono di superiorità, paternalistico, da grande sapiente ma neanche tanto professionale e quindi non convincente, del conduttore, non promette bene fin dalle prime battute della puntata. Non è proprio simpatico. Tanto meno autorevole.

    Il ristoratore e ‘guru autoeletto’ cerca, in qualche modo, di copiare l’atteggiamento degli chef di Masterchef, ma proprio non lo sa indossare.  E’ lui il portavoce e il rappresentante di una sorta di autenticità dei piatti,dunque, secondo lui, di italianità. Lo fa con atteggiamento di superiorità incalzante e banale. 

    Dunque tutto gira intorno al voto sull’italianità che viene dato ai ristoranti, ma anche agli stessi giudici. Voto su quella che il guru-conduttore del programma ha deciso essere la vera cucina italiana. “La parmigiana, un grande classico. Ma non si possono mettere la melanzane nel piatto vicino alla pasta!” .  “Hai scelto come piatto preferito il pollo al marsala? Dirà rimproverando Rossella Rago,  giovane italo americana. Lei risponde con la grinta di chi sa cosa vuol dire vivere le proprie radici lontana dall'Italia, riponde con il cuore: “L’ho scelto perché racconta la storia italo-americana ”.

    Prendersela solo con il conduttore certo è sbagliato. Nella scrittura di questo programma ci sono veramente dei problemi se le domande che si fanno per giudicare se si è veramente italiani sono del tipo: “Chi conduce la trasmissione Amici?”.“Non lo sai ma è una famosissima star italiana! Dunque non sei abbastanza italiana!" Il tono generale dunque  è quasi sprezzante e, in un certo senso razzista.  C'è grande superficialità, per esprimermi in maniera gentile, ma andrebbe detto grande ignoranza.

    Lo so, non tutti hanno vissuto 25 anni a New York, non tutti hanno al proprio attivo un periodo di collaborazione intensa all'interno del John D, Calandra Italian American Institute. Ho avuto la fortuna di approcciare la cultura italo-americana. Per questo devo ringraziare il Dean Anthony Tamburri, lo studioso di tradizioni popolari, Joseph Sciorra e molti altri. Ho ancora tanto da imparare, tantissimo. Ci vuole umiltà quando si entra in un mondo non nostro. Mi sono stupita tante volte, ho riflettutto sulla mia stessa italianità, e per questo arricchita.

    La diaspora italiana è qualcosa di molto delicato, sempre così poco conosciuta, ha a che fare con l’identità ed un rapporto molto complesso con le proprie radici che molti, per una sorta di integrazione forzata, hanno dovuto nascondere. Nella cucina, spesso era celato il desiderio inconscio di essere ancora legati a quelle radici. Sarebbe dunque, secondo me, opportuno che le TV che, mettono in mano ai loro scrittori tematiche delicate, provassero a chiedere consulenze, se non studiare direttamente. In ogni caso facessero un semplice esercizio di umiltà.

    Esiste poi un’etica nella comunicazione, anche se mi rendo conto che il confine tra onesta  informazione, poi comunicazione e spettacolo, ormai la televisione, non solo italiana, lo ha confuso da tempo. Sono comunque tematiche delicate. Non riguardano solo un piatto di meatballs o di fettuccine Alfredo,  ma tutta la cultura della nostra Italia fuori dall’Italia. Indirettamente direi tutte le culture.

    L’immagine dell’italianità all’estero ormai è schizofrenica. Usata quando serve, fraintesa, piena di stereotipi. Che si tratti dei così detti expat di oggi, che si tratti degli italo-americani di diverse generazioni fa, che si tratti dei giovanissimi di origine italiana, dunque oggi americani. 

    Non è questo l'articolo dove argomentare e spiegare la storia, il valore della cucina americana, e neanche per cercare le differenze con quella che oggi sarebbe l’alta cucina italiana. Non è neanche il luogo per schierarsi da una parte o dall’altra, come se si trattasse di due squadre di calcio.

    A chiedere giustizia dovrebbe invece essere non solo la cultura culinaria italo-americana, studiata a fondo, anche da accademici italiani e non solo americani.  A chiedere giustizia dovrebbe essere la stessa cucina popolare italiana, inconfutabilmente all’origine della cucina italo-americana. Era una cucina non povera, poverissima visto che gli autentici ingredienti italiani non esistevano in America. La cucina delle donne di allora che si adattavano, parlando spesso solo il dialetto, ad un mondo nuovo. Si doveva sfamare una famiglia, cercando di ricordare i piatti di origine, mangiando insieme, magari in un basement. Conteneva sicuramente tanta italianità, quel senso di appartenenza che molti in Italia non sanno cosa sia. Un'italianità che raggiungeva e raggiunge il suo culmine a Natale, quando si festeggia in ricchiezza,  mettendo in tavola ben 7 pesci. Un rito che stupisce molto noi italiani che vivono in Italia.

    E ricordo con tenerezza poi, gli occhi illuminati di mia madre, di origine siciliana.  Era emozionata, ferma davanti ad una vetrina di Boston, nel corso di un viaggio per venirmi a trovare. In una pasticceria, i dolci erano confezionati nello stesso modo in cui, lei ricordava, veniva fatto a Caltanissetta, quando era bambina!

    Dunque la cucina italo-americana, nata da un esercizio di memoria ed adattamento alla cucina locale,  ha poi cercato certo la sua strada, una strada più che dignitosa. Oggi raccoglie un vero patrimonio culturale da preservare. 

    Da questo lato dell’oceano, dopo aver lavorato da anni come giornalista sul concetto di mediazione culturale, con i-Italy, e  fondato una società di comunicazione (Your Italian Hub) che nella mediazione culturale ha il suo punto di forza, provo a concludere con delle mie mie riflessioni.

    Il tono paternalistico e autoreferenziale di questo programma è forse la chiave per capire dove e come si sbaglia. E’ un errore che possono fare tutti. Non solo gli italiani, ma tutti quando si trincerano dietro certezze, senza studiare. Il mondo cambia ogni microsecondo, i giovani non riescono neanche a toccarlo il presente, figurati il passato! La risposta ad un programma così credo sia in un atteggiamento aperto, anche se con un certo scandalo,  che guardi alle ragioni degli errori degli altri. C’è molto di più di un ‘attacco’ alla cucina italo-americana in una puntata così. 

    E' una riflessione che deve essere fatta con attenzione, in una sorta di ping pong culturale che aiuti le diverse Italie a conoscersi.

    E vi lascio con due considerazioni non mie.

    Da un articolo sulla Voce di New York del professor Stefano Albertini, italianissimo come me, direttore della Casa Italiana Zerilli Marimò. (NUY) Scrive:

    “L’idea subdola che sembra far passare il programma è che gli italiani che emigrano, diventano in qualche misura, meno italiani, italiani di serie B a cui gli italiani-italiani devono costantemente insegnare cosa vuol dire essere italiani, cominciando con l’eliminare gli spaghetti con le polpettine. E io, apposta, me li mangio e me li godo,perché altri emigrati italiani, come me e prima di me, hanno combinato l’elemento base della loro dieta con la carne che qui in America si trovava a prezzi accessibili. Paisà, non preoccupatevi: siamo italiani almeno quanto i fighetti che mangiano il branzino al sale.”

    Da una mia intervista a Mauro Porcini, Chief Design Officer di PepsiCo, anche lui italianissimo. Gli avevo chiesto  gli errori, che secondo lui, di solito fanno gli italiani nell’approcciare la cultura americana.

    "Viviamo in tempi molto complessi, dobbiamo imparare a dialogare con tutte le altre realtà. Dobbiamo capire che noi non abbiamo qualcosa che gli altri non hanno, che è necessariamente migliore. Occorre meno arroganza e maggiore rispetto"

    Perchè partendo da un piatto di meatballs si può parlare di molto altro... 

    Un chiarimento finale. Questo articolo è stato scritto da una persona che sa perfettamente cosa sia il 'Made in Italy 'e quanto sia importante farlo conoscere nel mondo. Però lontano da me il pensare che la cucina italo-americana, ma anche altre,  possano inquinare. Inquinare cosa? 

  • Op-Eds

    ‘Your Italian Hub’ And What of i-Italy?


    Last week at the Italian Trade Commission in New York, we presented i-Italy’s new journey. Now, I will do the same for the readers of i-Italy.


    This publication, which you have been following for 10 years, has gone through many changes. We have provided, mostly in English and always keeping up with the times, information, analysis, and multimedial entratainment using various platforms: online, print, TV, social media. In doing so we’ve encountered many difficulties, made some enemies but also many friends and friendly partnerships. Among them I want to thank New York University’s Casa Italiana Zerilli-Marimò for its constant support. 


    Now we are undertaking a new challenge.


    i-Italy in fact becomes part of a new communication agency called ‘Your Italian Hub.’ One of the shareholders is Colavita International.


    Throughout the years we have become increasingly aware of the strategic value of integrating information and communication. It was somewhat of a non-choice, because part of a process that is affecting the publishing world at large, “traditional” but also televised and online news headings. However, I believe that, taken intentionally, it can become a great and meaningful opportunity. In other words, the future. 


    From informing through a unidirectional process, which sees the passage of data from top to bottom, from the media to the public, we are now moving towards a multidirectional approach, in which contents and meanings are negotiated with the public. Communication is transforming information into an increasingly social activity, an ongoing conversation, which goes beyond writing articles for passive readers to generate opportunities for encounters, exchanges, both online and offline.


    It is therefore no longer possible to inform without communicating, exchanging, conversing with readers, listeners, followers, and especially without listening to them. In a way they become your main collaborators. Articles, press releases, so-called ‘pure’ forms of communication are no longer sufficient. 


    Readers want more, and so do sponsors (I have no problem mentioning them since i-Italy doesn’t receive any funding.) The world is changing, moving faster, it wants more. People want to be told a story, to live an experience. The Italian experience in our case. That’s why our publication is also transforming, putting itself out there, looking for new sustainable paths for innovation.

    It is with this awareness - matured through years of experience in recounting Italy in the United States - that we decided to embark on a new journey together with Colavita, itself a company that has changed over the years, going from leader in the sale of extra virgin olive oil on the American market to a platform dedicated to the internationalization of many Italian products, importing and distributing them in this country. 


    We remain jouranlists of course, fueled by courage in this new phase. Besides me, another journalist, Francesca Di Matteo will be part of the agency, along with her story and her experience at Mediaset and other international platforms.


    To those who turn up their noses thinking we will only promote products tied to Colavita, I answer now that our shared vision and strategy seek to do the exact opposite. The goal is to outgrow a certain way of doing things, to overcome the traditionally self-centered approach that deeply stains the image of Italy, in clear contrast with the general interests of our country and of its millions of small, medium, and large businesses.


    I had anticipated the path that brought us to this decision two years ago, in an editorial titled “Message in a Bottle.”


    What was the message? I wrote: “Stronger Together? So why is so little being done in the field of communication? The most common answer is that there is no shared vision. Italians almost never play in teams. Fragmentation is an Italian character trait. We aren’t able (and often aren’t willing) to collaborate. Italian individualism - a great wellspring for creativity, but also a huge barrier for gaining competitiveness and success in today’s global world!”


    I continued to work on, think (maybe even dream) about this concept. Today we are creating a comunication hub, open to all companies willing to put the communication of Italian products first. This thanks also to the brave vision we share with a family of entrepreneurs, from Enrico Colavita to everyone, sons, nieces, and nephews.


    Still today, communication is often pushed in the background. Your Italian Hub wants to present Italy by communicating differently. “Tell knowing, know to tell.” That’ll be one of our slogans.


    Our experience shows us that too often the role of communicating is assigned to American professionals, often big names, who know the market well but don’t really know the object, what they are communicating. Other times, communication is handled by Italian professionals, who are well-intentioned and full of creativity but don’t know the target, its segments, its niches. They don’t know who to communicate to.


    But in order to communicate well, it is essential to fully understand WHAT to communicate, WHO to communicate it to, and HOW to communicate it. Especially when operating abroad. Because you cannot accurately communicate Italy abroad (whether it be a commercial or cultural product, a vacation package, or the country’s overall image) if you aren’t aware of the importance of cultural mediation and of the need to integrate the informative value of the message, the seductive quality of storytelling, and an innovative use of language into a virtuous cycle. 


    This is the experience and the awareness that we bring to YOUR ITALIAN HUB, which will become the editor of i-Italy but will go beyond i-Italy, opening up to everyone interested in communicating all things Italian, and striving to do so always better.  


    Looping back now to conclude: why a HUB, your Italian Hub in America? Because we want to involve all those who share our view, even external professionals whose competences we will require to reach the goal, in a truly collaborative approach.


    This includes other publications, PR agencies, creatives, and professional communicators. We will choose our partners based on two factors: their propention for teamwork, for creating synergies, coordinating efforts towards obtaining a common goal; and their interest in prioritizing communication, that is “good communication.” Effective but elegant, proud but honest, capable of influencing the hearts and minds of Americans without resorting to cheesy rhetoric. 


    I leave you with a quote from the Director of the Italian Trade Agency in New York, Maurizio Forte’s introduction to our presentation: “In the traditional model, most companies, and sometimes also Italian institutions, go from production to distribution, and only later think about communication. Today, it can no longer be that way. Communication has to be put at the center. Communication should come right after production.”


    It’s for this reason that there will be a new i-Italy inside YOUR ITALIAN HUB, with a larger mission and open to all those who will wish to contribute in any way.



  • Opinioni

    ‘Your Italian Hub’. E i-Italy?


    La scorsa settimana, presso la sede dell’Italian Trade Commission, abbiamo raccontato e presentato il nuovo corso i-Italy. Ora voglio farlo anche per i lettori di i-Italy.

    Questa testata, che seguite da dieci anni, ha visto diversi cambiamenti. Abbiamo realizzato, prevalentemente in lingua inglese e cercando di essere sempre al passo con i tempi, informazione, approfondimento, intrattenimento multimediale su più piattaforme: on line, in carta, in tv, sui social. Lo abbiamo fatto incontrando diverse difficoltà, facendoci certo qualche nemico, ma anche tanti amici e amici-partner. Tra questi sento il dovere-piacere di ricordare, in particolare, la Casa Italiana Zerilli-Marimò della New York University a cui rinnovo la mia gratitudine per esserci stata affianco con costanza.

    Ora affrontiamo una nuova sfida.

    La testata i-Italy viene infatti incorporata in una nuova società di comunicazione che si chiama ‘Your Italian Hub.' Uno degli azionisti è Colavita International.

    In questi anni siamo diventati sempre più consapevoli di come sia oggi strategico integrare informazione e comunicazione. E’ stata una scelta-non scelta, perché è un processo che attraversa l’editoria in tutto il mondo, condiviso da tutte le testate giornalistiche “tradizionali”, in carta, in video e online.  Credo però che questo passaggio, preso con consapevolezza, possa diventare una bellissima ed interessante sfida. In due parole: il futuro.

    Da quell’informazione come processo unidirezionale, che vede i dati fluire dall’alto verso il basso, dal medium al pubblico,  si passa oggi a un approccio multidirezionale, in cui si “negoziano” con il pubblico contenuti e significati. La comunicazione trasforma l’informazione in un’attività sempre più social, in una conversazione ininterrotta, che non si riduce a scrivere articoli per dei passivi lettori, ma genera occasioni di incontro e di scambio, sia online che offline.

    Non è più  dunque possibile informare senza comunicare, incontrare, conversare e soprattutto ascoltare i tuoi lettori, spettatori, followers che in un certo senso divengono anche i tuoi principali collaboratori. Non bastano gli articoli, i comunicati, non basta un’informazione per così dire ‘pura’. 

    Il lettore cerca qualcosa di più. E anche lo sponsor, sia detto senza timore (visto che i-Italy non riceve alcun finanziamento) vuole qualcosa di più.  Il mondo che cambia, sempre più velocemente, chiede qualcosa di più. Si chiede il racconto di un’esperienza. Di far vivere un’esperienza. Nel nostro specifico caso: l’esperienza italiana.  Così anche la nostra testata si trasforma e cerca nuove strade sostenibili per rinnovarsi, si mette in gioco.

    E’ con questa consapevolezza - dovuta ormai ad anni di lavoro sul racconto italiano negli Stati Uniti - che abbiamo deciso di cominciare in un nuovo percorso  insieme alla Colavita, essa stessa un’azienda che si è trasformata negli anni, da leader del mercato statunitense dell’olio extravergine d’oliva a piattaforma di internazionalizzazione per i tanti prodotti Made in Italy, che importa e distribuisce in questo Paese.

    Rimaniamo certo giornalisti, ma con il coraggio di una nuova fase. Insieme a me, nella società, un’altra giornalista, Francesca Di Matteo che porterà dentro tutta la sua storia ed esperienza maturata in alcune testate, da Mediaset ad altre testate internazionali.

    A chi storce il naso, sospettando che faremo semplicemente  a “pubblicità” per i prodotti legati a Colavita, rispondo subito che la visione e la strategia che condividiamo è esattamente opposta. Intende svecchiare un certo modo di lavorare. Superare quel classico approccio personalistico e chiuso, non collaborativo che tanto fa male all’immagine dell’Italia,  in contrasto evidente con gli interessi più generali del nostro Paese e dei milioni di imprese piccole, medie e grandi che lo abitano.

    Il percorso che ci ha portato a questa scelta lo avevo anticipato due anni fa. In un editoriale che avevo intitolato il “Messaggio in una bottiglia”

    Quale era il messaggio? Scrivevo: “Più forti insieme? Perchè si fa ancora tanto poco e tanto male sul piano della comunicazione? La risposta più diffusa è che manca una visione comune. Gli italiani non fanno squadra quasi mai. La frammentazione è una costante del carattere italiano, che non sa (e spesso non vuole) collaborare. L’individualismo italiano—grande ricchezza di creatività, ma grande limite all’affermazione competitiva nel mondo globale di oggi!” 

    Ho continuato a pensare, lavorare (forse sognare) su questo concetto. Oggi nasce un Hub di comunicazione aperto a tutte le aziende, disposte a mettere in primo piano la comunicazione del prodotto italiano. E questo grazie anche alla coraggiosa visione condivisa con una famiglia di imprenditori di successo, da Enrico Colavita, ai suoi figli e nipoti.

    Ancora oggi la comunicazione viene spesso messa in secondo piano. Your Italian Hub vuole presentare l'Italia comunicando in maniera diversa. “Raccontare conoscendo, conoscere per raccontare”. Uno dei nostri slogan sarà proprio questo.

    La nostra esperienza ci dice che troppo spesso la comunicazione viene affidata a professionisti americani, anche con nomi altisonanti,  che conoscono bene il loro mercato ma non conoscono a fondo l’oggetto, cosa comunicare. O a professionisti italiani, pieni di buona volontà e di creatività che però non conoscono il target, i suoi segmenti, le sue nicchie. Non sanno a chi comunicare.

    Ma per fare buona comunicazione è essenziale conoscere bene COSA si comunica e A CHI si comunica e anche COME si comunica.  Soprattutto se si approccia l’estero. Perchè non si può comunicare correttamente l’Italia all’estero (che si tratti di un prodotto commerciale o culturale, di un pacchetto turistico o dell’intera “immagine” del Paese) se non si è consapevoli della necessità di una mediazione culturale e della necessità di integrare in  un circolo virtuoso il valore informativo del messaggio, la qualità seduttiva dello storytelling e l’innovatività del linguaggio.

    E' questa esperienza e consapevolezza che noi portiamo oggi dentro YOUR ITALIAN HUB, che diventa l'editore di i-Italy, ma va molto oltre i-Italy e si apre a tutti coloro interessati a comunicare bene e sempre meglio il “Sistema Italia” nel suo complesso.

    Ritorniamoci in chiusura: perché un HUB? Il tuo Hub italiano in America? Perchè vogliamo coinvolgere tutti coloro che condividono il nostro approccio,  le professionalità e le competenze anche esterne necessarie per raggiungere lo scopo, in un'ottica integrata, collaborativa, "di sistema". 

    Dunque anche altre testate, società di pubbliche relazioni, creativi e comunicatori professionisti. E sceglieremo i nostri partner in base a due criteri. La disponibilità a fare squadra, a creare sinergie, a integrare gli sforzi per un obiettivo comune. E l’interesse a dare la priorità necessaria alla comunicazione, anzi alla “buona comunicazione”. Efficace ma con stile, orgogliosa ma onesta, capace di influenzare i cuori e le menti degli americani, ma senza stucchevole retorica.

    Chiudo con una citazione dall’intervento alla nostra presentazione di Maurizio Forte Direttore dell’Italian Trade Agency di New York: “Nell’impostazione tradizionale con cui operano molte imprese e a volte anche le istituzioni italiane, si parte dalla produzione, poi si passa alla distribuzione e infine si giunge alla comunicazione. Oggi non può essere più così. La comunicazione va messa al centro. Subito dopo la produzione bisogna pensare alla comunicazione.”

    E per questo ci sarà una nuova i-Italy con una missione allargata all’interno di YOUR ITALIAN HUB e aperta a tutti coloro che vorranno contribuire in diversi modi. 



  • Facts & Stories

    Mantuan Mostarda Conquers The World


    We are at the Fancy Food Show, one of the most important food fairs in the world, which takes place each year in New York’s Javits Center. Here, as you can imagine, Italy is always present, actually it’s one of the most represented nations. But we didn’t come here to talk about our most important brands, our intention was to unearth hidden gems, little-known excellencies that have yet to be discovered, find new stories to tell. And we did. We found stories of past traditions that are being rediscovered and reappropriated today.  


    One of these is the story of Paola Calciolari and her ‘mantuan mostarda.’


    “I was a pharmacist. I studied food chemistry, Parmigiano Reggiano production because my family produced it,” explains Paola, the founder of Le Tamerici, a preserves company specialized in the production of mostarda. “And I began to make mostarda. It’s a typical product of the area but there were no companies making it in Mantua.”


    At her table, are exhibited a variety of delicate glass jars, filled with different flavors of mostarda, jams, and wine jellies. We’d like to start sampling them right away but, first of all, we ask her to tell us exactly mantuan mostarda is. 


    “Mantuan mostarda is candied fruit with mustard essence,” Paola answers promptly. Small slices of fruit are mixed with sugar and water and left to candy for several days until “an osmotic process occurs during which the fruit absorbs the sugar and releases the water.” Then the natural mustard essence is added, giving the product its distinctive spicy taste. 


    “This is the mostarda that they served at court banquets during the time of the Gonzaga. (an important Italian princely family that ruled Mantua for centuries, ed.) So it’s a product of the Renaissance, a product of history, it was used to make tortelli,” the expert explains.


    On that note, we ask her how mostarda is used.


    “Cheese is the simplest pairing, but it was actually born as an accompaniment to bollito.” (a way of cooking meat, similar to stews, ed.)


    Now it’s no longer bollito, she tells us, but all meats. Paola cites various examples, from duck breast, to grilled steak, to sausage, so other types of meat but especially other cooking methods. “Porchetta would pair wonderfully with the prune one, for example.”


    And here in the United States, you can very well serve it with your Thanksgiving turkey. “I would put the green tomato mostarda or this pear and rosemary jam, it’s marvelous on white meat. I even put this one on gourmet pizza.”


    It isn’t bad by itself either. 


    As for deserts, Paola recommends pairing it with semifreddi “because the spiciness is softened by the cold, but the taste remains. I like the pear mostarda with chocolate gelato.”


    Le Tamerici carries different lines of products: one consisting of only mostarde, one of wine jellies (lambrusco, prosecco, vino passito from Sicily), one of balsamic vinegar jams which can be cherry, amarena, or strawberry flavored. Then there are various pectine-free jams, such as the blood orange one. “It’s a product that we work one month per year, when this type of orange is in season.” Paola tells us as she offers us a sample. 


    “Our philosophy is to look for whoever specializes in making the specific products of their territory.” For example, for their apple jam, they rely on a producer who only deals in campanine apples, a variety of small wild apples from Mantua. For other products, such as their red onion jam, they look for a producer in the area that specializes in making them, in this case in Tropea, Calabria.  


    The former pharmacist dived into this field because, despite it being a historical product typical of the area, nobody was producing mostarda in Mantova, if not at home. “My grandmother made mostarda. I loved cheese and I immediately thought of pairing mostarda with cheese, which was a novelty then.”


    In 1991, she created le Tamerici, which was born as a cultural association and cooking school, to then become an artisanal scale production lab and finally a company. In 1996, she attends her first Salone del Gusto in Turin (an important international food fair, ed.) bringing with her five products with five cheese pairings. This immediately caught the attention of journalists: “They wanted to understand why.” Now it seems natural, but at the time people were surprised by it, she explains.


    “When I first started coming to the United States, 20 years ago,” she recalls, “nobody was doing it.” Now, the US are an important market for the company, as are Spain, Germany, and even Australia. A perfect example of how quality Italian products, even those that are niche, or maybe precisely thanks to their specificity and uniqueness, manage to pave their way and carve out their space in the global market. 


  • Fatti e Storie

    La mostarda mantovana conquista il mondo



    Siamo sempre al Fancy Food Show, una delle più importanti fiere agroalimentari al mondo che si svolge ogni anno allo Javits Center di New York. Qui ovviamente l’Italia non manca mai, anzi è tra le nazioni più rappresentate. E noi, anche questa volta, non siamo accontentati della conferma dei nostri brand più importanti, siamo andati alla ricerca di novità, eccellenze poco conosciute da scoprire, di storie da raccontare. E ne abbiamo trovate. Storie che riscoprono e rendono spesso attuale un passato di grande tradizione.


    Una di queste è la storia di Paola Calciolari e delle sue mostarde mantovane. 


    “Facevo la farmacista. Ho preso una laurea in chimica degli alimenti, produzione del Parmigiano Reggiano perché la mia famiglia lo produceva”, ci spiega Paola, fondatrice di Le Tamerici, un’azienda di conserve alimentari di qualità in provincia di Mantova, specializzata nelle produzione di mostarde. “E mi sono messa a fare mostarda, è un prodotto tipico del territorio, ma non esistevano a Mantova aziende strutturate che lo producevano.”


    Davanti a lei, sul suo banco, sono esposti diversi barattoli pieni delle sue mostarde ai vari gusti. Verrebbe voglia di iniziare a provarle tutte ma, innanzitutto, ci facciamo dire esattemente cos’e la mostarda.


    “La mostarda mantovana è frutta candita con essenza di senape.” risponde prontamente Paola. Fettine di frutta vengono messe in una zuppa di acqua e zucchero, dopodiché avviene “un processo osmotico in cui la frutta si arricchisce di zucchero e rilascia l’acqua.” Poi, a fine canditura, viene aggiunta l’essenza di senape naturale che da il piccante a questo prodotto.


    “Di questa mostarda se ne parlava gia nei banchetti di corte al tempo dei Gonzaga. Quindi è un prodotto del Rinascimento, della storia, un prodotto che si usava per fare i tortelli.” Ci racconta l’esperta.


    A proposito, le domandiamo, come si usa la mostarda? 


    “Il formaggio è l’abbinamento più semplice, ma in realtà nasce come prodotto che viene usato con il bollito.”


    Ora non è piu bollito, ci spiega, ma tutto quello che è carne. Paola cita vari esempi, dal petto d’anatra, alla carne alla brace, fino alla salsiccia, quindi anche altre carni ma soprattutto altri tipi di cotture. “Una porchetta con la prugna ci sta benissimo, ad esempio.”


    E qui negli Stati Uniti si può usare benissimo insieme al tacchino di Thanksgiving. “Io ci metterei o il pomodoro verde o questa confettura di pere con rosmarino, con le carni bianche è meravigliosa. Poi questa l’ho messa anche su delle pizze gourmet.” 


    Anche da sola non è niente male.


    Per quanto riguarda i dolci, Paola consiglia di abbinarle ai semifreddi “perché il piccante viene smorzato dal freddo, ma rimane ne rimane il gusto. A me piace la mostarda di pera con il gelato al cioccolato.”


    Le Tamerici propone diverse linee di prodotti: una di solo mostarde, una di gelatine di vino (lambrusco, prosecco, vino passito di sicilia), una di confetture con aceto balsamico, che possono essere di ciliegia, amarena o fragola. Poi ci sono le varie confetture senza pectina, ad esempio, quella di arance rosse. “È un prodotto che lavoriamo un mese all’anno quando è disponibile questa tipologia di arancia.” ci spiega Paola mentro l’assaggiamo. 


    “La nostra filosofia è cercare chi è specializzato nel fare specifici prodotti nel territorio.” Ad esempio, per la confettura di mele, vanno da un produttore che fa solo mele campanine, piccole mele selvatiche di Mantova. Per altri prodotti, come la confettura alle cipolle rosse, vanno a cercare un produttore dove c’e la specialità, in questo caso, a Tropea.


    L’ex-farmacista si è lanciata in questo campo perché, nonostante si tratti di un prodotto storico, tipico della zona, a Mantova nessuno produceva mostarde, se non in casa. “Mia nonna preparava mostarde. Io ero appassionata di formaggi e ho pensato subito di fare l’abbinamento della mostarda col formaggio, cosa che era una novità.”


    Nel 1991 fonda le Tamerici, che nasce come associazione culturale e scuola di cucina e diventa in seguito un laboratorio di produzione in scala artigianale ed in fine un’azienda agricola. Nel 1996, partecipa al suo primo Salone del Gusto di Torino portando cinque prodotti con cinque abbinamenti di formaggio e suscitando l’attenzione di vari giornalisti. “Volevano capire il perché di questa cosa.” Adesso sembra naturale, ma all’epoca questo abbinamento stupiva, spiega.


    “Quando sono arrivata negli Stati Uniti 20 anni fa”, ricorda Paola “nessuno qui faceva questo.” Ora gli Stati Uniti sono un mercato importante per l’azienda, cosi come la Spagna, la Germania ed anche l’Australia. Un esempio di come le eccellenze italiane, anche se di nicchia, o forse proprio grazie alla loro specificita; e particolarità, riescono a farsi strada e a trovare il loro posto sul mercato internazionale. 

  • Facts & Stories

    Innovation, Sustainability, Family, and...Buffalo Cheese


    “The business was purchased by grandpa, who died shortly after however, so it was taken over by my grandma, Anna Maria, a great woman and a hard worker,” the young Roberta, who actively and with great determination and competence participates in the activities of Quattro Portoni, her family’s business located near Bergamo, tells us enthusiastically. 


    We are yet again struck by the precision, passion, and especially the vision with which the family heirs of small Italian businesses discuss their work abroad. She is surrounded by her family, united by a passion for their work that cannot go unnoticed. These are the stories we love to tell. 


    So, Roberta starts telling us about her grandmother.


    You said she took over the company?


    Roberta: Yes, she handled it along with another business. 


    Grandpa dealt in agricultural machinery, so they had an agricultural business in this sense. They rented their fields and the animals were taken care of by sharecroppers. 

    Afterwards, my grandfather had an accident at work while he was packing hay and he died.

    And my grandmother, at 36, was left alone to take care of four sons, the eldest of which was 11 and the youngest 5. 

    When did this happen?

    Roberta: Grampa died in 1968. And grandma went on to manage the business, initially with the agricultural machinery and then also raising the animals. She also founded a packaging company, which now handles the packaging of our products. This until my dad and his second brother, who was a veterinarian, took on the farm and started raising frisone cows up until 2000.  

    During that time, our company was in full expansion but in Italy there was the problem of milk quotas. We produced a lot of milk and had to rent out our milk quotas to others, until the situation became unsustainable because we risked having to throw away some of our milk. 

    So, my dad and uncle looked at each other and thought, what animal could fit in our stables and doesn’t face the milk quota problem?

    They thought of bufale. (Italian Mediterranean Buffalo, ed.)

    Di necessità virtu, as we say.

    Roberta: Exactly. But we took a risk because the bufale weren’t well-known in the North of the country then. Tendentially, these animals are typical of Southern Italy. 

    So they tried with 40 animals at first. And they found that the bufale have character. If they don’t trust you or if they’re nervous, they have the ability to hold their milk. So you milk them but nothing comes out! They have to be in a favorable, relaxed environment.

    They saw that things were going well so they decided to sell all the cows, they sold all the milk quotas and in 2003 we switched over completely. We got our first big batch of bufale from Latina, near Rome. In 2005, we started producing cheese, one year later we inaugurated our cheese factory. And from there our adventure began.

    Does the whole family work for the company?

    Roberta: My sister (points) is a pediatrician so she followed her own path. I’m about to receive my law degree and the idea is to become a corporate lawyer for the company. 

    But we’ve all lived through this adventure. At the beginning we didn’t know what we were doing. We all still remember the day when he (points at her father) brought the prototype of the first cheese he handmade himself: a total disaster. 

    But from there things kept getting better and there have been many fulfilling moments. There have also been a lot of prizes, which have allowed us to make ourselves known. Also because my dad and my uncle were the first to ever think of turning buffalo milk into a cheese that wasn’t fresh, but aged. Because there’s always been buffalo mozzarella, or ricotta, or scamorza, but nobody had ever thought of aged cheese. 

    So, since the local tradition was that of gorgonzola, taleggio, quartirolo lombardo, they decided, ok let’s make those but using 100% buffalo milk. Now, some others have started making something with buffalo milk, they usually mix it with cow’s milk. 

    Where do you sell it? How is your product distributed?

    Roberta: I think that the United States are our first client. (she turns to the others)

    Bruno: Yes, the United States are very important.

    Roberta: But also Europe!

    Bruno: (nods) France, Switzerland…

    You started exporting right away.

    Bruno: Well, exporting came naturally. We began getting our name out there through our presence at fairs such as this one. 

    We had our inauguration, there were plenty of people. We were also lucky that the event resonated well, television stations came, they wanted to see what we were up to. And this gave us some confidence so I suggested we participate in an international fair like Tutto Food in Milan. And there we met Forever Cheese

    During our very first fair, we met what remains to this day our most important client. It’s a channel we haven’t abandoned since. 

    So how do you envision the company’s future?

    Roberta: I see growth. Growth because we have on our side the advantage of having been the first. The market is certainly expanding and there are those interested in making aged buffalo milk products but we have now…

    Bruno: 12 years.

    Roberta: 12 years of skills and experience, which allow us to anticipate how the milk will behave, what the market’s interests will be, where people look to, what works best.

    Bruno: The key is that we control the entire production line, right from the animals. Our objective of expanding cheese production will also be an expansion of the farm. The two go hand in hand. We’re not going to become an industrial cheese factory, we will stay true to ourselves. And our model is hard to replicate, it takes years of investments, you have to be an animal farmer, and you can’t do that in a day, it takes years and lots of work.

    Can you describe the place you work at, your company? Take us with you...

    Roberta: So, we walk into a large gravel courtyard and on our right we have the old farmer’s home, where the sharecroppers lived and managed my grandparents’ company. 

    Directly across from the entrance are the old stables built by Nonna Anna and all the old part of the stables continue on in front of us towards the left. To the left are the silos filled with feed for the animals. Then, beyond the courtyards, continuing towards the right you’ll find the cheese factory that they built (points to her father) and beyond that the new stables, which were built according to animal welfare indications, so it’s extremely tall to allow for the air to flow properly. 

    Inside are the cisterns filled with liquid animal waste. We’ve started following a path of sustainability so we are part of a consortium that produces sustainable energy, biogas. So we give the liquid waste, it is then returned to us nitrate-free and this allows us to engage in a circular economy: we reutilize the cleaned waste to fertilize the fields, which produce forage for the bufale, which produce milk, which we turn into cheese, all within the range of a few kilometers. 

    We stand with them, with this passion that many of these companies share in Italy. Precious realities and strongholds of the past and especially the future of our economy. 

  • Fatti e Storie

    Innovazione, sostenibilità e.... famiglia. Grazie bufale!



    “L’azienda era stata comprata dal nonno, che però è morto poco dopo, quindi è stata presa in mano dalla nonna, Anna Maria, una grande signora, una gran lavoratrice,” ci racconta con entusiasmo la giovanissima Roberta, che prende parte attivamente, con determinazione e compentenza ai successi dell'azienda di familglia Quattro Portoni di Cologno al Serio, nel Bergamasco.

    Ancora una volta ci colpisce la precisione, passione e soprattutto visione con cui gli eredi delle famiglie delle piccole e medie imprese italiane presentano il proprio lavoro all'estero. Intorno a lei tutta la famiglia, in una abbraccio di passione per il proprio lavoro che non può passare inosservato. E noi amiamo raccontare queste storie.

    Così quindi Roberta ci racconta della nonna.

    E la seguiva lei?

    Roberta: Si, insieme ad un’altra attivita. 

    Il nonno commerciava in macchine agricole, perciò loro avevano un’azienda agricola in questo senso. Avevano affittato la coltivazione dei campi e facevano seguire il bestiame ai mezzadri.

    Dopo di che, mio nonno ha avuto un’incidente sul lavoro, imballando il fieno, ed è morto.

    E mia nonna è rimasta a 36 anni, vedova con quattro figli dei quali il più grande aveva 11 anni e il più piccolo ne aveva 5.

    Questo quando? 

    Roberta: Il nonno è morto nel 68. E la nonna ha continuato a gestire lei, prima a commerciare in macchine agricole e poi con l’allevamento. Ha fondato anche un’altra azienda di packaging che adesso segue anche il packaging dei nostri prodotti. Finché mio papa e il suo secondo fratello, che si è laureato in veterinaria, hanno preso in mano l’allevamento e si sono messi ad allevare vacche frisone fino al 2000.

    In quel periodo, la nostra azienda era in espansione ma in italia c’era il problema delle quote latte, perciò noi producevamo tantissimo latte e dovevamo affittare le quote latte ad altri. Fin a quando la cosa è diventata insostenibile perché rischiavamo di dover buttare via il latte.

    Al che, mio papà e mio zio si son guardati e han detto quale animale ci sta bene, è della grandezza giusta per queste stalle e non incontra il problema delle quote latte?

    Hanno pensato alle bufale.

    Di necessita' virtu.

    Roberta: Di necessità virtu. Ma all’inizio è stata una scommessa perché la bufala non era molto conosciuta al nord. Tendenzialmente sono animali tipici del sud italia, è sempre stata fatta la mozzarella di bufala, la ricotta, ma al nord era poco conosciuta.

    Allora hanno provato con 40 capi all’inizio. Hanno scoperto tra l’altro che le bufale hanno carattere, cioè se non si fidano, se sono agitate, hanno la capacità di trattenere il latte. Perciò tu le mungi e non esce nulla. Devono trovarsi in un ambiente favorevole, rilassato. 

    Hanno visto che andava bene e quindi hanno deciso di vendere tutte le vacche, hanno venduto tutte le quote latte e nel 2003 abbiamo trasformato completamente tutto l’allevamento. Abbiamo preso la prima grande parte di bufale a Latina. Nel 2005, abbiamo iniziato a fare caseificazione, un anno dopo abbiamo inaugurato il caseificio. E da li è iniziata l’avventura.

    Lavora tutta la famiglia?

    Roberta: Mia sorella (indica) è pediatra quindi lei ha preso la sua strada. Io mi sto per laureare in giurisprudenza e poi l’idea è quella di diventare giurista d’impresa per l’azienda agricola.

    Però abbiamo vissuto tutti quest’avventura. All’inizio non sapevamo niente. Ci ricordiamo ancora tutti del giorno quando lui (indica il padre) ha portato il prototipo del primo formaggio fatto a mano da lui: un disastro totale. 

    Pero poi è andata sempre meglio e le soddisfazioni sono state tantissime. I premi ricevuti sono stati tanti e ci hanno anche permesso di farci conoscere. Anche perché sono stati, lui e lo zio, i primi a pensare di trasformare il latte di bufala in formaggio non fresco ma stagionato, perché la mozzarella di bufala è sempre esistita, così come la ricotta o la scamorza affumicata, ma mai nessuno aveva pensato ad un formaggio stagionato. 

    Allora visto che la tradizione locale era quella di gorgonzola, taleggi, quartiroli lombardi, hanno detto, va bene facciamo così ma con il latte di bufala al 100%. Qualcun’altro adesso ha iniziato a fare qualcosa con il latte di bufala, alcuni lo mischiano con il latte vaccino.

    Dove lo vendete? Com’è distribuito il vostro prodotto?

    Roberta: Penso gli Stati Uniti sono il nostro primo cliente (si gira verso gli altri)

    Bruno: Si, gli Stati Uniti sono importantissimi.

    Roberta: Ma anche tutta l’Europa!

    Bruno: (annuisce) La Francia, Svizzera...


    Avete puntato subito all’esportazione?

    Bruno: Mah, e’ venuta spontaneamente l’esportazione. Noi abbiamo cominciato a farci conoscere grazie alla presenza alle fiere come questa.

    Abbiamo fatto la nostra inaugurazione, c’è stata parecchia gente, abbiamo avuto anche la fortuna che ha avuto un certo echo, sono arrivate anche delle televisioni a vedere cosa stavamo combinando. E questo ci ha dato un po’ di fiducia in noi stessi per cui alla fine ho proposto di partecipare ad una fiera di carattere internazionale come Tutto Food a Milano. E abbiamo incontrato, per esempio, Forever Cheese

    Durante la nostra prima partecipazione ad una fiera, abbiamo conosciuto quello che è tutt’ora il nostro cliente più importante. È stato un tramite che non abbiamo più abbandonato.

    Qual’è quindi il futuro dell’azienda?

    Roberta: Di crescita. Di crescita perché abbiamo dalla nostra parte il vantaggio di essere stati i primi. Sicuramente il mercato è in espansione e c’è chi è interessato ad iniziare a fare prodotti di bufala stagionati ma dalla nostra abbiamo un know how ormai di…

    Bruno: Di 12 anni.

    Roberta: Di 12 anni, che ci permette di prevedere come si può comportare il latte, che cosa sono gli interessi del mercato, dove si rivolge la gente, che cosa funziona di più.

    Bruno: Abbiamo una chiave di volta che è il fatto che noi abbiamo controllo di tutta la filiera, abbiamo l’allevamento di bufala. E il nostro obiettivo di espansione nel formaggio, sarà un’espansione nell’allevamento degli animali. Si va di pari passo. Non ci trasformiamo in un industria di formaggi, restiamo noi. Ed è difficile replicarlo, ci vogliono anni di investimenti, bisogna essere allevatori, uno non s’inventa allevatore, lo si può diventare con gli anni, con la fatica. 

    Mi descrivete il posto dove lavorate. La vostra azienda? Insomma portateci con voi....

    Roberta: Allora, entriamo in un grande cortile di ghiaia e troviamo sulla nostra destra quella che era l’antica casa dei contadini dove al tempo i mezzadri vivevano e gestivano quella che era l’azienda agricola del nonno e la nonna. 

    Esattamente di fronte all’ingresso, c’è la vecchia stalla che ha costruito la nonna Anna e tutta la parte vecchia della stalla si sviluppa davanti a noi verso sinistra. A sinistra, ci sono i silos del mangime per il bestiame. Poi, oltre il cortile, proseguendo verso destra c’è il caseificio che hanno costruito loro (indica il padre) e oltre al caseificio c’è tutta la stalla nuova che è stata progettata secondo i dettami del benessere animale quindi e’ estremamente alta per permettere un aerazione. 

    Dentro invece ci sono delle cisterne del liquame. Abbiamo iniziato a percorrere una strada di eco sostenibilità perciò facciamo parte di un consorzio che produce energia eco sostenibile, biogas. Forniamo il liquame, ci viene riconsegnato privo di nitrati e questo ci permette di far parte di un’economia circolare: riutilizziamo il liquame pulito e con questo fertilizziamo i campi con cui produciamo foraggio per le bufale, che producono latte, che viene trasformato in formaggio, tutto lì nell’arco di pochi chilometri. 

    Siamo con loro, con la passione che è nelle mani di tante aziende così in Italia. Un vero patrimonio per l'economia.


    Per saperen di piu'

  • Fatti e Storie

    Agroalimentare, startup e innovazione. Quando i limiti possono diventare punti di forza


    Tra pochi giorni a New York ci sarà il Summer Fancy Food. Come sempre è un appuntamento molto importante per l’ICE.

    Quest’anno si conferma la presenza italiana con circa trecento aziende. E quest’anno oltre a Speciality Food e Universal Marketing, abbiamo al nostro fianco le fiere italiane, Tuttofood, Cibus, Vinitaly, FederAlimentare . Insomma portiamo avanti un vero  gioco di squadra. 

    Vi siete orientati su dei prodotti particolari quest’anno?

    Non abbiamo un focus particolare, un settore merceologico piuttosto di un altro, anche perché ci siamo resi conto di un dato, che il Fancy Food di New York è veramente una fiera di grande successo e di grande impegno per tutti quanti.  Dunque bbiamo voluto caratterizzare di più la nostra lounge come una lounge di servizio.

    Sarà uno spazio per incontri e per networking fra operatori americani, operatori italiani, stampa. Abbiamo deciso di non mettere in programma ulteriori specifiche attività promozionali legate a prodotti.

    Però abbiamo degli argomenti importanti che fanno da ombrello, così come stiamo facendo negli ultimi mesi. Tra questi l’innovazione e le startup.

    Startup nel mondo dell’agro alimentare?

    Si, se ne parlerà al Fancy Food.  Infatti anche il settore dell'agroalimentare italiano ha delle startup di punta ed è in grado di portare molta innovazione.

    Startup per lo più create da giovani imprenditori… in un mondo di piccole e medie imprese.

    Si e loro sono anche il futuro.  Questo sarà un po’ l'orientamento che cercheremo di darci nel nostro lavoro come ICE.

    Le piccole e medie imprese italiane sono il tessuto del nostro Paese. Il novanta percento degli espositori italiani di Fancy Food è già fatto di piccole medie imprese.

    Con le startup parliamo di una categoria particolare delle piccole medie imprese. Di una nicchia della nicchia.

    Sono imprese altamente innovative e anche startup. C’è questo programma chiamato 'Global Startup', fortemente voluto dal Governo, che sta partendo anche negli Stati Uniti con diverse iniziative. Per esempio con un bando di gara nel mondo.

    Di cosa si tratta?

    E stato paragonato all’Erasmus, insomma un Erasmus delle startup. Si tratta di  mandare dei giovani appartenenti a startup italiane per un’esperienza all’estero.  Quindi di dare a loro un’occasione per crescere anche professionalmente e affrontare meglio il loro percorso di startup. E’ un progetto molto articolato.

    Startup, innovazione nel mondo dell’agroalimentare vuol dire anche sostenibilità. Un tema fondamentale.

    Appunto noi siamo quello che mangiamo, ma siamo anche il mondo in cui viviamo. In questo senso l'agroalimentare ha una responsabilità, ma anche un’opportunità grandissima.

    L’agroalimentare su cui si deve puntare è  basato sulla sostenibilità della produzione, sostenibilità della catena distributiva degli imballaggi e lotta al food waste.  E’ un impegno per un’alimentazione sana, quindi per una salute migliore. Non c’è altro settore merceologico che possa da solo offrici così tante sfide, ma come si dice in questi casi anche tante opportunità.

    Molto spesso quando si pensa all’innovazione, si pensa all'elettronica alla tecnologia, allo spazio alle nuove applicazioni, all’economia digitale,  invece probabilmente lo sforzo maggiore che dobbiamo fare è di introdurre sempre più innovazione, sempre più sostenibilità e sempre più responsabilità nel settore agroalimentare.

    Un dovere anche verso il nostro Pianeta.

    Se mettiamo a posto il settore agroalimentare, da come produciamo a come distribuiamo, a come non sprechiamo e a come ci curiamo attraverso l’alimentazione, noi abbiamo di fatto aiutato il pianeta, aiutato i conti pubblici e anche fatto un’opera diciamo etica tra le più importanti.

    E come siamo messi in Italia al riguardo?

    L’Italia si presta molto, ha tutte le carte in regola da questo punto di vista. Uno dei nostri limitI, quello della dimensione piccola delle aziende è anche un  punto di forza. Tutte queste aziende non sono delle grandi multinazionali con migliaia di dipendenti che possono produrre oggi in un posto domani in un altro, dopodomani in un altro ancora … sono piccole aziende familiari, legate spesso da generazioni - con i piedi, con la testa e con il cuore - al luogo dove lavorano.

    Poi sono aziende che spesso producono prodotti che hanno un’indicazione geografica, quindi possono e devono essere prodotti solo in quel territorio.

    E da qualche anno sono anche aziende che si sono per così dire ‘ringiovanite’

    Sì spesso sono aziende  anche giovani, perché abbiamo anche questo fenomeno di ritorno.  Giovani che hanno molto a cuore la comunità intesa come aspetto sociale, come aspetto legato al rispetto del territorio, come aspetto connesso alla valorizzazione, all'inclusione.  Inclusione  di chi per qualche motivo, è rimasto indietro, ha difficoltà, ha bisogno di lavorare e di aiuto.

    E l’Italia è il Paese della Dieta Mediterranea.

    Con il nostro modello di Dieta Mediterranea abbiamo “the healthiest country”, quindi  la migliore opportunità per la nostra salute grazie all’alimentazione.  Salute, e va detto, dovuta anche a tanta eccellenza del nostro sistema sanitario.

    Un sistema che critichiamo troppo.

    Il sistema sanitario italiano, che per l’altro costa infinitamente meno di quello americano,  ci assicura una vita media di quasi dieci anni superiore.

    Abbiamo una longevità molto elevata, per cui diciamo che siamo in grado di essere  anche da questo punto di vista veramente un modello di sostenibilità, d’etica.

    E torniamo all’innovazione quasi per chiudere un cerchio

    Si, tutto questo passa molto per l’innovazione, passa molto anche per la presenza dei giovani, giovani che tornano in campagna, ma anche per tante startup che inventano sistemi nuovi per valorizzare meglio il lavoro nel settore agroalimentare, per sapere cosa si deve fare, per partire con il piede giusto.

    Parliamo di internazionalizzazione, di esportazione. Molte aziende italiane sono al Fancy Food con questo intento. Quali sono gli errori, per così dire i tranelli in cui può cadere un’impresa quando si presenta al mercato estero?

    Esportare non significa vendere in un luogo diverso, esportare significa impostare l’azienda, che fa solamente il mercato domestico, in un modo completamente differente.

    Se si decide che questo export deve essere negli Stati Uniti occorre  fare prima molti ‘compiti a casa'. Soprattutto è meglio non scegliere gli Stati Uniti come primo mercato, ma come mercato d’arrivo.

    Occorre cominciare da Paesi relativamente più facili,  nell’Unione Europea, anche da un punto di vista normativo di vicinanza di stand tecnici. Poi, quando si ha successo, si va negli USA.

    Dunque come vanno affrontati gli Stati Uniti?

    Con uno sforzo enorme di inglesizzazione dell’azienda. Con questo intendo dire che, non basta l'export manager o l'ufficio export che parla inglese, l’azienda deve essere completamente organizzata in inglese, quindi tutti i suoi cataloghi, tutta l’etichettatura, il sito web, i social, gli uffici tecnici, gli uffici produzione. Devono tutti quanti essere pronti a interagire in inglese.

    Il cliente americano pretenderà di parlare con un ufficio amministrazione o con un ufficio produzione. Vuole trovarsi qualcuno dall’altra parte che lo capisce per sapere come fare una fattura, o come rivedere una ricetta di ingredienti. In base, l’azienda deve essere assolutamente pronta ad affrontare qualsiasi tematica, qualsiasi richiesta in inglese.

    E poi è vitale uno storytelling adeguato.

    Ci deve essere una grande capacità di raccontarsi, la convinzione che siccome siamo italiani siamo il superpower dell’agroalimentare, e che  tutti ci conoscono, è assolutamente errata.

    C’è una buona conoscenza dei prodotti italiani, delle nostre specialità alimentari, ma questa è ancora abbastanza limitata e poi  molto concentrata in alcune grandi città. Parlo delle metropoli, che per lo più stanno sempre nelle due fasce costiere, quindi: New York, Washington, Miami, San Francisco, Los Angeles, un po a Chicago, negli ultimi tempi un pò in Texas.

    Però gli Stati Uniti sono ancora, per così dire, ‘da raggiungere’

    Si la conoscenza della nostra eccellenza, delle nostre unicità è ancora molto bassa, le aziende devono essere molto capaci soprattutto, realizzando e utilizzando i canali digitali,  di sapersi raccontare soprattutto perché i nostri prodotti normalmente costano di più.

    E gli americani sono disposti a pagare di più?

    Sì, sono disposti a pagare di più  però bisogna che sappiano il perché.  Se non siamo in grado di dirlo e convincerli, l’operatore che ci è seduto davanti, in tre minuti finirà l’incontro che è appena iniziato.

    L’altro aspetto importantissimo è quello di sapersi organizzare in termini ovviamente di imballaggio e di etichettatura e logistica, perché in molti casi l’importatore negli Stati Uniti fa questa attività, ma le fa per decine e decine di fornitori e per centinaia di prodotti, quindi non sempre con una reale capacità di spinta verso gli utilizzatori finali.

    E’ importante che, nell’azienda, si pensi magari non in prima battuta, ma probabilmente in seconda o terza battuta, a potersi organizzare anche con una logistica sempre più efficiente.  Anche se si decide di vendere in pochi Stati bisogna essere molto pronti nelle consegne e probabilmente con personale adeguato che faccia attività di marketing e di storytelling, cosa che  normalmente in Italia non si fa. Pensare che siccome si è venduto qualche container di prodotti in Svizzera o in Austria e si è pronti per l’America è sbagliato. Non basta mandare l’export manager negli Stati Uniti, e aspettarsi che magari con tre giorni di Fancy Food, si trovi la fila  degli importatori americani fuori.

    E torniamo alla necessità di innovazione anche in questo caso.

    Si l’innovazione, io sono convinto che abbiamo i migliori formaggi, i migliori oli, le migliori paste, il migliore conserve vegetali al mondo, se però si viene qui con un classico prodotto, un imballaggio nella dimensione classica con le caratteristiche classiche, quindi con un’ottima pasta, con un eccellente olio extra vergine di oliva, con un ottimo pomodoro in scatola, dobbiamo sapere che questi prodotti negli Stati Uniti già ci sono.  

    Pensare quindi di arrivare con l'ennesimo ‘olio d’oliva fatto in quella collina particolare, dove lo facciamo lì da centocinquant’anni, dove mettiamo tanto amore e quindi è il migliore” probabilmente non basta.

    Bisogna metterci anche innovazione, che possano essere innovazioni nella aromatizzazioni, innovazioni nel packaging, innovazioni nella facilità di utilizzo. Insomma, il cliente americano è molto curioso, è pronto a pagare differenziali di prezzo ma paga per un prodotto che non sia quello base. Il prodotto di base lo conosce da decenni, lo acquista, continuerà ad acquistarlo - e guarderà spesso il prezzo - del brand a cui si è affezionato.

    Dunque bisogna attirare la curiosità e la fantasia degli americani

    Si e questa  è un’altra cosa che vediamo al Fancy Food, non a caso si chiama “fancy” e non “traditional” food. L’elemento innovazione, di moda, di glamour anche nel food è diventato importante.

    Vorrei ritornare alle aziende italiane fondamentalmente familiari. Quali sono oggi i vantaggi e gli svantaggi di un’azienda agroalimentare su base familiare?

    Adesso io non faccio nomi, per la mia posizione non li posso fare, però noi abbiamo di esempi di grandissime aziende nate da famiglie.

    Li faccio io, Barilla, Colavita, Auricchio, Zanetti

    Ecco.  Si potrebbe dire che sono nate in altri momenti, ma io vorrei venire al presente.  Sono tutte aziende familiari che hanno dimostrato che la gestione familiare, quando è ben fatta, consente all’azienda di essere anche leader mondiale, di essere un’azienda multi-billion che affronta il mercato in maniera efficacissima.

    Secondo me non è un problemai familiare o manageriale, di piccolo o di grande, mai è come sempre un problema di do come è gestita. Se un’azienda è gestita bene, evviva l’azienda familiare. Ma se è un’azienda familiare, dove la grande capacità e DNA, di papà o mamma che l’hanno fondata, non sono stati trasferiti ai figli, oppure i figli litigano tra di loro, oppure non hanno saputo innovarsi e tenersi al passo con i tempi, oppure hanno fatto investimenti sbagliati, oppure non hanno saputo investire in alcuni manager capaci in alcune posizioni, allora non è un problema di azienda familiare, è un problema di cattivo management.

    Quindi la famiglia continua ad essere importante?

    L’azienda familiare ha nell'agroalimentare alcuni punti di forza, sono quelli che dicevo prima. Soprattutto non è un’azienda che va solo a cercare il profitto dove lo trova, ma che ha una forte radicamento nel luogo dove è stata creata.

    Molte di queste aziende sono diventate multinazionali, hanno comprato intere imprese in tutto il mondo, ma ancora quando se pensi a loro le identifichi col luogo dove si sono nate, dove continuano a avere il loro interesse principale.

    Un esempio per tutte. Ferrero nella città di Alba in Piemonte. 

    Nell’agroalimentare dire azienda, famiglia, territorio, vuol dire parlare di un trinomio che è molto più forte che nella tecnologia o altri settori dove pure abbiamo eccellenti esempi.

    Ma lo è oggi  soprattutto forse per quello che abbiamo detto prima,  perché i giovani di queste famiglie hanno studiato magari all’estero conoscono le lingue, hanno preso masters, poi sono tornati nelle loro aziende.

    Pensiamo al mondo del vino per esempio. Ci sono ottimi esempi di aziende familiari che hanno gestito molto bene il passaggio generazionale.

    Come dicevo c'e' famiglia e famiglia, ma alla fine quello che conta sono le competenze e il  buon management.

    Poi l’agroalimentare forse uno dei pochi settori dove non bisogna necessariamente essere grandi per avere successo, però bisogna essere comunque essere tra i leader di nicchia.  Si può diventare un grande nome internazionale con due milioni di euro di fatturato, ma devi produrre un prodotto veramente speciale, innovativo, diverso e di nicchia.

    L’Italia è il paese leader in quasi 250 nicchie globali, alcune nicchie fra l’altro sono nicchie da miliardi di dollari. Quindi, di nuovo, non è fondamentale essere grandi però, se si vuole essere competitivi nel proprio settore, non bisogna avere un prodotto flat come possono avere altre centinaia di aziende - molte delle quali molto più grandi - bisogna differenziarsi e l’innovazione è una delle chiavi del successo.